Сегодня в гостях блога Decortier наш хороший друг с большим опытом в интерьерном дизайне Вадим Костырин, журналист, интерьерный продюсер и стилист. Вадим, расскажи, пожалуйста, чем ты всё-таки занимаешься?
— Я всё для всех. Поскольку я больше 20 лет занимаюсь интерьерным дизайном, я побывал по обе стороны баррикад. . Я был и редактором, и главным редактором в журналах, и работал PR-директором разных архитектурных бюро, в том числе в достаточно известных — Za bor, Vox Architects, «Бахарев и Партнёры». Я знаю и специфику работы бюро изнутри, и медиа-рынка.
Какая основная деятельность у тебя на сегодняшний день? Ты редактор журнала WA?
Контракт с издательским домом Qiufen Press, который издает журнал WA. Кроме этого журнала я редактирую еще и другие продукты, книги, которые выходят в издательском доме. Я снимаю и для этих книг, и для журнала. Как стилист очень много съемок делаю, обложки все мои и так далее, это основное. Еще я консультирую дизайнеров и работаю с двумя конкурсами, китайским и канадским.
А по каким вопросам ты консультируешь дизайнеров? Именно в продвижении?
Мне не нравится слово «продвижение», скорее в PR, связях с общественностью. Это некое выстраивание коммуникации, общение с аудиторией. Мы создаем для дизайнера правильные информационные потоки. Не «строим личный бренд», а делаем так, чтобы дизайнера видели именно в тех местах, где это полезно для его деятельности.
А что ты подразумеваешь под пиаром? Что это на сегодняшний день?
Когда к тебе приходит клиент, он должен самого убедить себя, что нужно работать именно с тобой, а не с кем-то еще. Когда у меня в бюро стояли книги, наши клиенты не верили, что в каждой книге есть наше бюро. Я просто на удачу им вытаскивал любую книгу, газету или подборку и открывал. И тогда они понимали, что это известное бюро, оно давно на рынке.
А сейчас дизайнеры открыли для себя «маркетинг» в интернете, вбухали кучу денег и торчат на всех сайтах без разбора, с новостями Калужской области и Владивостока, с их рекламой и всем остальным, даже названия у них уже одинаковые. Я сейчас общаюсь с одним бюро и показываю название, фактически такое же. И для клиента, как и для меня, это было бы два одинаковых бюро, как тут выбирать? Я плюнул бы и пошел по знакомым спрашивать, мы возвращаемся к сарафанному радио.
Опять же, если даже у тебя есть знакомый архитектор, он может заниматься вообще другим. Ты придешь с квартирой, а он проектирует здания. Или у него может оказаться дорого. И если он никого другого не порекомендует, то все, тупик. А я делаю так, чтобы все коллеги, поставщики, подрядчики знали того человека, с которым я работаю. И когда специалиста знают все, возникает доверие. На самом деле вся коммуникация строится и существует именно для того, чтобы архитектора знали.
А как это дает преимущество, например, среди клиентов? Сегодняшний клиент как выбирает?
Например, Decortier занимается текстилем, очень серьезно, это известная фирма. Я клиент, у меня есть выбор, вы и еще 10 фирм, про которые я не знаю ничего и которые нигде не публикуются. Как я буду выбирать? Я захожу, у Decortier миллион каталогов, офис, какое-то шоу, публикации. И я спрашиваю на рынке, вот мы встречались на вечеринке с Игорем, и он говорит: я их знаю. А представь, он тебя не знает, и вообще никто не знает, ни на одной архитектурной вечеринке в Москве. Сколько бы у тебя было клиентов? Насколько меньше?
А если к дизайнеру приходят в основном частные клиенты? Как они приходят?
В 95% случаев это — сарафанное радио. И задача PR, как я её понимаю, произвести впечатление в тот момент, когда к тебе обратились. Уже давно и на квартиры проводят тендеры. Клиент рассылает опросник: «Сколько у вас стоит квадратный метр? С кем вы работаете? В скольких конкурсах победили?» Все как в корпоративном сегменте. И решение зависит от того, что ты ему покажешь. Когда клиент заходит сайт, у тебя куча публикаций, призов, тебя знают все коллеги. И нужен сайт , на котором все интуитивно понятно и легко найти информацию. Вот в этот момент случается химия, и клиент решает, что будет работать именно с этим человеком.
Клиент может себе не отдавать отчета, почему он делает выбор, но он, например, увидел 20 публикаций в журналах. Или он заходит в популярную запрещенную сеть, и у одного дизайнера аккаунт миллион, а другого 5000, и совершенно разный уровень контента и красоты. Может сработать некоторое неосознанное внутреннее тщеславие. Но так работает очень часто, и задача PR-менеджера, PR-директора — эти неосознанные коммуникации взять в свои руки и направить в нужное русло.
Какими навыками должен обладать дизайнер, архитектор, чтобы соответствовать тому, про что ты говоришь?
Архитектор должен быть хорошим архитером и архитектурой заниматься. Дизайнер должен делать хорошие проекты и хороший дизайн. А их пиаром должен заниматься специалист. Я не говорю обязательно про себя, просто нужно открыть словарь и прочитать, что такое PR, то есть связи с общественностью. Это не маркетинг и не приложение к маркетингу. Маркетинг сейчас — это, простите, бухгалтерия на анаболиках по большому счету. Если мы занимаемся PR, коммуникацией, то реклама здесь имеет второстепенную роль.
Сейчас все очень стали увлекаться интернет-рекламой. И здесь есть очень большая опасность. Учитывая ситуацию на российском рынке и фактически монополию Яндекса, в какой-то момент будут выживать те, кто больше всего потратил на эту рекламу. Давай сравним бюро с офигенными проектами, в котором работают два человека, и бюро, которое папа подарил на день рожденья своей дочери. У нее есть миллион на продвижение в интернете, а у тебя нет. Но проекты у нее обычные, а у тебя выдающиеся. И вот PR в этой ситуации за одинаковые деньги способен нивелировать разницу, которую создает человек с очень большим бюджетом.
Да, с бюджетом стать известным проще, но, например, я, работая, не заплатил ни за одну рекламу. Мы очень выборочно платили только за участие в конкурсах. То есть фактически хороший пиарщик на свою зарплату делает такой объем работы, который перекрывает в принципе любую рекламу в изданиях.
Я не говорю, что реклама не нужна, это хороший дополнительный инструмент, но ее нужно правильно использовать. Я за то, чтобы рационально относиться к своим возможностям. Если архитектор или дизайнер начинает выполнять функции PR-специалиста, маркетолога, бухгалтера, уборщика и так далее, то это уже не архитектор.
Когда ты говоришь про бюджет на рекламу, печатные издания тоже сюда относятся?
Я говорю больше про интернет, потому что он всех уравнивает. Ты будешь вываливаться в один и тех же сетях, что и твои конкуренты.
Я общался с дизайнерами, которые вкладывают много денег в Яндекс.Директ, и мы сами с ним работали. И, конечно, чтобы эта реклама была эффективной, должна быть грамотно выделена целевая аудитория, оформлен лендинг, сама рекламная кампания должна быть верно настроена — все это не просто. Но даже если ты все правильно сделал и получил поток лидов, он может не соответствовать твоему уровню. Пользователи не вникают в суть предложения, мы сами сталкивались с тем, что заявок много, но все они с запросом сшить шторы на одно окно.
Ты предлагаешь сделать акцент на правильном позиционировании дизайн-студии, преподнесении ее в нужных изданиях, нужной аудитории, на нужных тусовках. И если я правильно понимаю, этого может быть достаточно. И даже если мы говорим про премиум сегмент, которому вообще в интернете очень сложно. Что это за инструменты о которых ты говоришь: публикации, конкурсы?
Пока ты рассказывал про опыт с рекламой в интернете, я засмеялся. Потому что я вспомнил, как в архитектурную мастерскую Za bor хотя бы раз в месяц звонили люди и спрашивали, какие есть заборы. То есть они тоже не вникали. Телефон на сайте они нашли, хотя его не было на главной, только в контактах, но чем мы занимаемся — не поняли.
Ты очень глобальные вопросы мне задаешь, очень объемные. Тут есть две аспекта. Если максимально упростить, то ты работаешь на репутацию. У тебя хорошая репутация, и к тебе идут, не важно, кто ты — архитектор, ветеринар или стоматолог.
Что нам дает работа с репутацией? Если я архитектор, например, я руковожу студией. Есть два онлайн-конкурса. Один конкурс никто не знает, а в другом участвуют известные студии. Куда мы идем? Туда, где более известные студии. Это более престижно, и с точки зрения репутации лучше. А почему мы вообще выбираем? У нас ограничен ресурс, время и деньги не безграничны. Если мы говорим про публикацию, мы берем два журнала и смотрим на них, что самое главное?
Кто его читает?
Нет, как к нему относятся коллеги. Что про него думают твои конкуренты. Это важнее, чем кто его читает. А читать может кто угодно, это как YouTube, журналы читают самые разные люди.
Какое мнение должно быть?
Ты открываешь журнал и видишь: вот один известный архитектор, вот второй известный архитектор, вот третий известный архитектор. И ты хочешь быть в этой компании. SALON Interior в какой-то момент решил брать деньги за абсолютно любую публикацию, и в этом нет ничего необычного. Мне пришло письмо с предложением разместиться за деньги. И я разговаривал минут 40 с их редактором Ольгой Володиной, которая занимается интерьерным блоком. Мне было важно, чтобы рядом с моим были проекты Жени Ждановой, Уборевича-Боровского или Олега Клодта, известных архитекторов. А быть среди ноунеймов, у которых нашлось 100 тысяч, мне не нужно, это будет плохо для репутации бюро. Но я не могу попросить, чтобы редакция отчитывалась, кто у них пойдет в номер. Поэтому ни одно мое бюро больше не работает с этим журналом.
Более того, как-то, листая журнал, среди небольших бюро я наткнулся на известное. Потом я встретил владельца на вечеринке и спросил, как он там оказался. Ни одного известного лица и он. Да, сумма совсем небольшая для этого бюро, но если ты работаешь в люксе, ты должен размещаться среди равных.
Ты считаешь, что это своего рода антиреклама?
Конечно! Представь, что PRADA продается за 3 копейки рядом с китайскими ноунейм кроссовками. Тебе сильно захочется их купить? Тебе захочется потратить деньги? Нет. У тебя в голове бренд перейдет на уровень масс маркета. Клиент, который хочет Икею, не захочет Ralph Lauren.
А какие критерии хорошего портфолио? Как это портфолио правильно создать и снять, и как сделать так, чтобы его опубликовали?
Во-первых, я не рекомендую выкладывать портфолио на сайт до публикации в СМИ. В большинстве своем журналы хотят получить эксклюзивный контент. Во-вторых, вы должны понимать, сколько стоит эта публикация для журнала. Не думайте, что вы провели съемку, потратились на фотографа, стилиста, студию и сделали за редакцию всю работу. Для журнала поставить вас в печать стоит столько же или даже больше. Каждая печатная страница стоит денег, и, доверяя вашему проекту страницу, журнал фактически вкладывает в вас деньги. С онлайн СМИ проще, но и эта публикация стоит денег, потому что это работа редактора, верстка, дизайн, оплата хостинга.
Я хочу сказать, что нужно снимать с профессионалами, плюс разные объекты снимаются совершенно по-разному. Почему я вообще занялся тем, что сейчас называется стайлинг? Когда я в 2004 году пришел в «Интерьер+Дизайн», я очень много снимал для приложений и основного издания, тогда у нас это называлось «редактор». Мы приезжали и делали стилизацию именно так, как хотел «Интерьер+Дизайн» — более лаконично, аккуратно, с минимумом декора, но красиво. Когда я этим занялся, в определенный момент понял, что это выгодно. Для своих клиентов я снимал бесплатно, но потом ко мне приходили люди и просили снять так же. Оказалось, что за это готовы платить.
Если я правильно тебя слышу, ты должен понять, для какого журнала ты хочешь получить публикацию, и снять под этот журнал, вот основная идея?
Да, желательно. Когда я начал снимать, я спрашивал клиента, куда нужно попасть. Мне говорили, например: в AD. Я писал Жене Микулиной, спрашивал, с кем лучше снять вот этот объект. Женя мне говорила: с Сережей Ананьевым. Я брал Сережу, и мы снимали. Почему это важно? Потому что можно взять самого дорогого стилиста, самого дорогого фотографа и получить хрень. Я вижу где-то 3–5 проектов в день, которые присылают, иногда больше. И иногда стилист и самый лучший фотограф просто убивают проект, по-другому я сказать не могу. Архитектор создал проект, потратив минимум полгода, поругавшись с заказчиками, истратив нервы, объездив много раз Москву, а иногда и другие страны, для выбора аксессуаров и всего остального, собрал все вместе. А потом приходит стилист и ставит туда свои кувшины, которые были уже в десяти публикациях, вешает картину, которая была везде, три горшка с цветами, которые всем приелись, и так далее. В итоге мы получаем такой же, как у всех, интерьер. И редактор уже не может смотреть на эти одинаковые картины, одинаковые статуэтки и приставные столики. И журнал такой интерьер не возьмет.
Поэтому в WA отдельные интерьеры, достаточно выдающиеся, мы снимаем сами. Не бесплатно, но сильно дешевле рынка. Мы понимаем, что мы хотим увидеть, и сразу берем интерьер в журнал.
То есть правильно будет в конкретную редакцию обратиться и спросить, как лучше снять интерьер?
Да. Более того, если у вас есть деньги и желание, вы можете провести съемку совместно с редакцией. Многие пойдут на это, если им подходит интерьер. У WA, например, точно есть продакшн журнала, они все организуют, снимут и сделают, как им надо. Единственный нюанс, мы не будем снимать, как некоторые фотографы, 60 кадров, это много. Мы снимем 12–13–15 кадров, которых будет достаточно для публикации, даже на сайте. Когда 5–6 одинаковых санузлов в доме, и их все просят снять, потому что они нужны для портфолио, это другая работа.
Это гарантия публикации, получается?
Да, конечно, мы же снимаем под журнал.
А что еще важно указать? Какие есть критерии, из-за которых вы точно не возьмете? Использованные материалы, например?
Мы, как и все журналы, не любим очевидно поддельные вещи. Одно дело, если это кресло Vitra, которое стоит везде. И совсем другое — кресло Arne Jacobsen: там видно неровный шов, он сделан специальной иглой. И если это кресло снято вблизи, ты увидишь, что оно поддельное, даже если пропорции такие же. А еще все экономят на базе, там есть куча нюансов, которые для профессионала заметны сразу.
А с точки зрения дизайна на что редакция обращает внимание?
Необычность. Когда у тебя проект не похож на другие. Это единственное самое главное правило.
А сопроводительное письмо нужно, чтобы акцентировать внимание на эти вещи?
Я думаю, со мной согласятся многие мои коллеги, что если красота или искусство требует пояснения, это уже не красота и не искусство. Если же тебе требуется вербализация, то пусть она будет краткой. Если мы хотим рассказать о нашем интерьере так, чтобы редактор в него вник, мы пишем: «Дорогой редактор, в этом интерьере у меня вот такие марки, которые могут быть вам интересны, а еще здесь необычные решения, например, у меня кухня спрятана в шкаф, обратите, пожалуйста, на это внимание».
Еще дам совет дизайнерам, бесплатный и очень хороший. Если прикладываете ссылку, переименуйте файлы так, чтобы проекты не начинались с туалетов. Очень утомляет перелистывать 10 фотографий гостевого санузла до того, как дойти хотя бы до спальни. Есть очень простой порядок, он всегда одинаковый: начинайте с гостиной, дальше столовая, кухня, спальня и потом все второстепенные помещения. Начинайте всегда с самых эффектных кадров, пусть первые пять фото, которые редактор увидит первым, привлекут его внимание.
Ты сказал: «Мы возьмем в печать публикацию, если дизайн будет интересный, необычный». А вот как дизайнеру поступить, чтобы это необычное продать клиенту? Может, есть какие-то советы?
Все хорошие дизайнеры, которые делают необычное и которых я знаю, работают в каком-то определенном стиле. Он не всегда может быть ярко выраженным и очевидным. Например, наткнувшись на интерьер Жени Ждановой, я его вряд ли перепутаю с каким-то другим, хотя они достаточно спокойные. Потому что у Жени специфичное использование цвета, в спальнях часто встречаются огромные шляпы, которые она привозит в качестве декора.
У меня есть лекция про искусство в интерьере, которую я скоро буду читать. Как просто с помощью искусства и аксессуаров можно один и тот же интерьер сделать разным. Я могу снять одну и ту же квартиру тридцатью разными способами в зависимости от того, что я хочу получить. Мы же на вечеринку не пойдем в одежде, в которой мы в саду ковыряемся, поэтому не нужно путать бытовое использование и подачу для журнала. Абсолютно допустимо сделать ее более парадной, немного поменять аксессуары, поставить на стол серебро, если это классический интерьер, или небанальные чашки из дорогого сервиза — что-то, что поднимет градус.
Возможно ли в интерьере, с твоей точки зрения, совмещать дорогое и дешевое?
Совмещать возможно, и это нормально, и в этом нет ничего плохого. Самый дорогой интерьер будет отличать то, что там практически все будет сделано на заказ. В моем собственном интерьере стоят некоторые дорогие вещи, которые мне подарили, в том числе антиквариат. При этом кровать у меня белорусский ноунейм, которую я купил, а потом оторвал изголовье и самостоятельно оформил. Не надо гнаться за стоимостью, красота не в ней. Цену можно определить, только обладая специальным навыком.
Если вы хотите, чтобы диван дорого выглядел в недорогом интерьере, но не можете позволить себе поставить оригинальный брендовый, найдите диван с красивыми ножками, возьмите ткани у Decortier, поедете на фабрику в Подольске и примерьте разные варианты тканей вместе с клиентом.
Как ты относишься к дорогим тканям? Как ты отличаешь дорогую ткань от недорогой?
Возможно, это очень дилетантский подход, но я по-разному отношусь, потому что для меня всегда на первом месте стоит функция. Ткань, которая используется в качестве ширмы, и ткань, которая используется для обивки, чтобы на ней сидеть попой, это должны быть ткани. В первом случае у нас декоративизм, и я максимум поглажу ширму, когда буду двигать, а во втором — ежедневное активное использование. Если говорить о шторах, я, например, люблю купонные, как у Christian Fischbacher, с переходом рисунка — сначала его нет, а потом он появляется. Мне в принципе нравятся броские ткани, которые чуть ярче, чем основной интерьер.
На съемки я всегда привожу очень много подушек. Я стараюсь их положить, посмотреть, и, как правило, выбираю то, что будет ярче, контрастнее, так как это выгодно для съемок. Ну а в жизни, мне кажется, главное правило — вещи должны радовать глаз. Если она радует глаз — это хорошая вещь, если не радует глаз — мне все равно, сколько она стоит.
А вот скажи, знакомства влияют? Кто кого должен порекомендовать?
Я считаю, что со всеми нужно быть в хороших отношениях. Не сидеть друг у друга на голове, но просто общаться. Клиенты приходят из самых неожиданных мест. Я думаю, что вы, как люди, которые занимаются текстилем и шторами, сами рекомендуете иногда, когда клиенту нужен дизайнер. В архитектурном бюро к нам часто приходили от подрядчиков — прорабов, инженеров, которые занимались коммуникацией.
Ты имеешь в виду, что можно получить рекомендацию от клиентов?
Нужно быть просто в рынке, со всеми общаться, знать коллег, читать журналы, ходить на вечеринки. Если тебя заинтересовала ткань, ты пришел в Decortier, полистал каталоги, посмотрел, пощупал. Потом ты будешь разговаривать с клиентом, ты ему скажешь: «Я такую ткань видел, поехали посмотрим?»
Чем премиум отличается от массмаркета? Только историей. Тем, что создает добавленную ценность. Не качество, а то, что бренд, который выпускает товар, тебе рассказал историю. Например, что это не просто часы, а это первые кварцевые часы Seiko, которые вышли в 1969 году. И ты видишь уже не просто китайский кварц за 5 копеек, а самую первую модель исторических часов, лимитед эдишн, не каждому по карману.
К клиенту можно прийти и сказать: «Смотри, какой диван, его сделал вот такой человек, а ты знаешь, какой это человек был?» У меня на съемках часто бывают смешные ситуации, когда клиент говорит: «А давайте это оставим!» Потому что они послушали и им стало интересно, они прониклись историями. Потом придут гости, и они им это расскажут. Такие вещи они живут чуть дольше. А если мы про люкс говорим, то он от премиума отличается тем, что он более живучий.
Какими должны быть первые шаги для начинающего дизайнера?
Нужно в хорошем смысле выделиться. Мы все время упираемся в ограниченные ресурсы: деньги, силы и время. И нужно для себя понять, сколько ты сможешь этим жить. Насколько ты можешь потратить деньги на специалиста, какого уровня это будет специалист.
Иногда я вижу, как стартует дизайнер, и у него PR-менеджер за 30 тыс. рублей, который выкладывает рилсы в запрещенную сеть. Если ты нанимаешь специалиста, которому сам объясняешь, что делать, далеко он не продвинется.
Что бы делал я? Я бы пошел к тебе, ко всем большим поставщикам, знакомым и незнакомым, и рассказал бы, что я этим занимаюсь. Я бы купил тортик, бутылочку и пришел бы в офис. К главным редакторам в редакции напросился, их к себе пригласил. Искал бы способы познакомиться.
Что молодой дизайнер без портфолио и публикаций должен сказать тебе, чтобы ты начал с ним говорить?
Вадим Викторович, я хотел бы с вами лично встретиться и познакомиться. У меня бывали такие ситуации. Я бы сказал: «Какой вопрос?», он бы сказал: «Я начинающий дизайнер, хотел бы с вами поговорить». Я бы либо назвал цену, либо выбрал ресторан, где хочу встретиться, это не дорого.
У меня такая аудитория, часто приходят PR-менеджеры, спрашивают совета по продвижению. Мы встречаемся, и я иногда даже не беру деньги, потому что это какая-то известная фирма, с которой мне приятно познакомиться.
Что для тебя значит, когда дизайнер интерьера говорит, что у него должен быть личный бренд? Веришь ли ты в силу личного бренда и насколько он влияет на стиль, который ты вырабатываешь?
Это же не религия, чтобы в это верить или не верить. Все можно измерить цифрами. Личный бренд — это хорошо. Возьмем как пример Женю Жданову, у которой есть свой уникальный стиль и личный бренд. Если ты сделаешь все то же самое, что она, ты же не станешь от этого уникальным, ты будешь просто копией Жени Ждановой, только на минималках. Поиски личного стиля — это очень большая внутренняя работа.
Я не могу сказать, что у меня есть какой-то особенный личный стиль, я просто хороший специалист, умею делать определенные вещи. Люди, которые хотят личный бренд, хотят себя нести миру. Им хочется нравиться другим, чтобы на них смотрели, чтобы было много подписчиков. И тут мы возвращаемся к ресурсу и репутации. Подумайте, как этот личный бренд будет сказываться на вашей на вашей деятельности, , на том, что вы делаете. Возможно, ресурсы стоит потратить на что-то другое. Может быть, я не прав, возможно, для кого-то правильная известность станет залогом прихода новых клиентов.
Возвращаясь к Жене Ждановой и Полине Пидцан, с которой я достаточно хорошо знаком и помню весь ее путь от неизвестности к известности. Нужно трезво оценить свои возможности, в том числе и финансовые, и понять, можешь ли ты так? Можешь ли ты нанять людей? Можешь ли ты с ними сидеть рисовать? Можешь ли ты разместить в каких-то СМИ свое первое интервью? А потом сделать съемки каких-то видео в таких количествах, чтобы у тебя был контент, который можно выкладывать? Или ты хочешь быть как Полина Пидцан и Женя Жданова, но максимум, на что тебя хватает — выкладывать подушечки и поправлять цветочки в вазе, пока за тобой бегает помощник и снимает? Что это принесет тебе в будущем, через год, через пять лет?
Если ты серьезный специалист, ты будешь развиваться, публиковаться в СМИ, участвовать в конкурсах, к тебе будут приходить клиенты и партнеры. Но если ты тратишь все силы и время на так называемый SMM, ты так и останешься в Инстаграме. Тебя будут любить 80-90 тысяч подписчиков но клиенты оттуда не придут.
Посмотреть видео-интервью с Вадимом Костыриным можно на YouTube-канале Decortier. Среди зрителей мы разыгрываем бесплатную консультацию Вадима, не упустите свой шанс. :)
